Piar – co to znaczy i na czym polega?

Piar to potoczne, spolszczone określenie public relations, czyli planowego budowania relacji i wizerunku organizacji, osoby lub marki. Słowo ma też drugie znaczenie – pijar oznacza członka Zakonu Pijarów. Sprawdź, skąd wynikają te różnice i czym różni się PR od reklamy oraz czarnego PR.

Piar – co to znaczy?

W znaczeniu marketingowym piar jest polskim, potocznym odpowiednikiem skrótu PR, pochodzącego od angielskiego wyrażenia public relations. Obejmuje działania, które pomagają budować i utrzymywać relacje organizacji z jej otoczeniem. Dotyczą one nie tylko klientów, lecz także pracowników, mediów, inwestorów, władz i społeczności lokalnych.

Public relations można więc określić jako zarządzanie komunikacją między organizacją a grupami, na które wpływa jej działalność. Celem jest kształtowanie opinii, zdobywanie zaufania oraz uzyskanie akceptacji dla określonych działań. Literatura podaje ponad 2000 definicji PR, ale większość z nich odwołuje się do relacji, komunikacji i wizerunku.

Wymowa skrótu PR w języku angielskim brzmi w przybliżeniu „pi ar”. Z tego zapisu powstały formy „piar” i „pijar”, używane w polszczyźnie potocznej. W tekstach formalnych częściej spotyka się zapis public relations albo PR.

Piar jest potocznym spolszczeniem terminu public relations, a nie nazwą odrębnej dziedziny.

Pijar a pijarzy – skąd to zamieszanie?

Rzeczownik „pijar” może oznaczać także członka Zakonu Pijarów. Ta nazwa pochodzi od łacińskiego pius, czyli „pobożny”, oraz od określenia Scholae Piae – Szkoły Pobożne. Zakon założono w 1621 roku. Obecnie działa w 36 krajach i prowadzi działalność edukacyjną oraz duszpasterską.

W kontekście komunikacji słowo „pijar” nie odnosi się do zakonnika, lecz do działań PR. O znaczeniu decyduje zdanie: ksiądz pijar należy do zakonu, a firma prowadzi pijar, gdy pracuje nad swoim wizerunkiem.

Na czym polega public relations?

PR nie sprowadza się do publikowania reklam. Organizacja przekazuje informacje, prowadzi dialog z otoczeniem i reaguje na pytania lub krytykę. Liczy się także spójność między komunikatem a rzeczywistym działaniem, bo sama deklaracja nie zastąpi jakości produktu, uczciwej obsługi ani odpowiedzialnych decyzji.

Zakres public relations jest szeroki. Obejmuje komunikację wewnętrzną, relacje z mediami, zarządzanie kryzysowe, audyt komunikacyjny, sponsoring, organizację wydarzeń, relacje z inwestorami, e-PR i monitoring mediów tradycyjnych oraz elektronicznych.

Adresatami komunikacji mogą być pracownicy, zarząd i związki zawodowe, ale także klienci, kontrahenci, dziennikarze, banki, ubezpieczyciele, organizacje konsumenckie, uczelnie oraz administracja rządowa i samorządowa. Każda z tych grup oczekuje innych informacji i używa innych kanałów kontaktu.

Jakie są modele komunikacji PR?

Modele komunikacji PR opisują sposoby prowadzenia dialogu z odbiorcami. Grunig i Hunt wyróżnili cztery podstawowe warianty: rozgłos, informację publiczną, model dwukierunkowy asymetryczny oraz model dwukierunkowy symetryczny. Różnią się one rolą odbiorcy, zakresem badań i tym, czy organizacja rzeczywiście uwzględnia otrzymane opinie.

Rozgłos i informacja publiczna

Model rozgłosu koncentruje się na zdobyciu uwagi, nawet gdy przekaz jest uproszczony lub kontrowersyjny. Dziś podobne działania pojawiają się między innymi w show-biznesie i sporcie.

Model informacji publicznej zakłada przekazywanie faktów o organizacji. Jego pionierem był Ivy Lee, który akcentował otwartość i rzetelność. Ten sposób komunikowania stosują często instytucje publiczne, organizacje społeczne oraz podmioty prowadzące kampanie informacyjne.

Dwa modele dwukierunkowe

Model asymetryczny wykorzystuje badania opinii, aby lepiej przekonać odbiorców do stanowiska organizacji. Firma poznaje potrzeby grupy, ale zasadniczy kierunek perswazji pozostaje jednostronny. Edward Bernays, uznawany za jednego z pionierów PR, rozwijał właśnie ten sposób pracy.

Model symetryczny zakłada wymianę informacji i gotowość do zmiany po obu stronach. Osoba zajmująca się PR pełni wtedy funkcję mediatora, który pomaga zbliżyć stanowisko organizacji i oczekiwania jej otoczenia. W praktyce jest to trudniejsze, lecz ogranicza ryzyko komunikacji oderwanej od realnych problemów.

PR a marketing i reklama – czym się różnią?

Marketing koncentruje się przede wszystkim na wymianie wartości z klientem. Bada jego potrzeby, wspiera sprzedaż produktów lub usług i realizuje cele ekonomiczne. Reklama natomiast jest płatnym komunikatem, którego nadawca oraz treść są zazwyczaj jasno oznaczone.

Public relations ma szerszy zakres. Obejmuje relacje z całym otoczeniem organizacji, w tym z pracownikami, mediami, inwestorami, urzędami i mieszkańcami danej społeczności. Marketing może korzystać z PR, lecz te obszary nie są tym samym.

Czym jest czarny PR?

Czarny PR oznacza działania nastawione na pogorszenie reputacji konkurenta lub przeciwnika. Mogą obejmować rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, insynuacji, wyrwanych z kontekstu danych albo materiałów mających wywołać strach i nieufność.

W polityce czarny pijar może polegać na przedstawianiu rywala jako zagrożenia, bez bezpośredniego udowodnienia stawianych zarzutów. W biznesie przybiera formę anonimowych publikacji, fałszywych opinii czy kampanii podważającej bezpieczeństwo produktu. Takie działania mogą naruszać dobra osobiste, przepisy o nieuczciwej konkurencji i zasady rzetelnego informowania.

Nie każda krytyka jest czarnym PR. Opis udokumentowanego problemu, pytanie dziennikarskie lub negatywna opinia klienta należą do normalnego obiegu informacji. Granica pojawia się wtedy, gdy nadawca świadomie manipuluje faktami i ukrywa swój cel.

Dobry PR wymaga zgodności komunikatu z działaniem. Wizerunek można poprawić przekazem, lecz reputację utrzymuje dopiero wiarygodne zachowanie.

Przykłady działań PR w Polsce

Hasło „Cukier krzepi” z 1931 roku pokazuje, jak krótki komunikat może wejść do języka codziennego. Melchior Wańkowicz stworzył je na zlecenie Związku Cukrowników Polskich. Otrzymał za ten tekst 5000 zł przedwojennych, co stało się jednym z najsłynniejszych przykładów wartości trafnego sloganu.

Public relations rozwijało się w Polsce szczególnie intensywnie od lat 90. XX wieku. W 1991 roku powstała pierwsza firma PR, w 1993 roku uruchomiono studia z tego zakresu na Uniwersytecie Warszawskim, a w 1994 roku zarejestrowano Polskie Stowarzyszenie Public Relations.

W 2006 roku powołano Radę Etyki PR, której zadaniem było wspieranie standardów etycznych branży. Z kolei SAPR, czyli Stowarzyszenie Agencji Public Relations, powstało w 2020 roku. Badanie przeprowadzone w 2021 roku wskazało 934 agencje PR działające na polskim rynku.

Współczesny pijar obejmuje także komunikację w mediach społecznościowych, relacje z twórcami internetowymi, komunikację kryzysową i budowanie wizerunku osób reprezentujących organizację. Dlatego pytanie „piar – co to znaczy?” nie dotyczy wyłącznie reklamy. Chodzi o długofalowe relacje, sposób przekazywania informacji i odpowiedzialność za odbiór działań.